Wytłumaczenie dlaczego coś robisz jest jednym z najmocniejszych bodźców motywujących do działania. Robert Cialdini w kultowej książce Wywieranie wpływu na ludzi opisuje eksperyment przeprowadzony przez psychologa społecznego Ellen Langer, która wykazała, że ludzie chcą znać powód dlaczego mają coś zrobić.

Jej eksperyment sprawdzał zachowania ludzi czekających w kolejce do kserokopiarki. Zadanie polegało na uzyskaniu zgody na zrobienie kopii poza kolejnością.

Pierwsze wytłumaczenie brzmiało "Przepraszam. Mam 5 stron. Czy mogę skorzystać z ksero, bo się śpieszę?" Tak sformułowana prośba dała 94% pozytywnych reakcji. Kiedy eksperymentator poprosił: "Przepraszam. Mam 5 stron. Czy mogę skorzystać z ksero?" tylko 60% osób wyraziło zgodę.

Ale to jeszcze nie wszystko.

Może się wydawać, że kluczem w tej sytuacji jest dodatkowa informacja "ponieważ się śpieszę", ale to nieprawda.

W trzecim eksperymencie padło pytanie "Przepraszam. Mam 5 stron. Czy skorzystać z kopiarki, ponieważ potrzebuję zrobić kilka odbitek?" Nie ma w nim powodu ani nowych informacji. Pojawiło się za to słowo "ponieważ".

Tym razem aż 93% zapytanych zgodziło się. Nie było ważne, że nie podano powodu. Jedyne słowo 'PONIEWAŻ' wywołało tak pozytywny rezultat.

Wykorzystanie tego psychologicznego 'bodźca' może ogromnie zwiększyć marketingowy sukces.

Oto przykład. John E. Powers, jeden z najznakomitszych copywriterów ubiegłego stulecia napisał taki tekst dla domu towarowego w Pittsburgu w czasie ekonomicznej zapaści.

"Jesteśmy bankrutami. Mamy 125 tysięcy dolarów długów. Ta reklama spowoduje, że wierzyciele skoczą nam do gardeł. Jeśli jednak przyjdziesz i *kupisz* jutro, będziemy mieć gotówkę, aby im zapłacić. Jeśli nie, idziemy pod młotek."

Zamiast krzyczeć 'OBNIŻKA', podaje się uprawniony powód dlaczego klienci powinni wydać pieniądze właśnie w tym sklepie. Eksperyment się udał. Dzięki tej reklamie sklep wyszedł z długów.

W innym ogłoszeniu Powers napisał "Mamy mnóstwo lichych płaszczy, których chcemy się pozbyć." Następnego dnia magazyny były puste.

Za każdym razem kiedy ogłaszasz specjalną ofertę lub promocję, podaj wiarygodny powód dlaczego to robisz.

Jak możesz wykorzystać tę wiedzę w swoich interesach? To proste. Powiedzmy, że czeka Ciebie osłabienie popytu i chcesz w tym okresie zwiększyć sprzedaż. Przygotuj specjalną ofertę ważną tylko w tym czasie.

Powiedz klientom co dzieje się wewnątrz firmy...

• Błędnie oceniłeś popyt i klienci częściej kupują niebieskie pantofelki niż czerwone. Chcesz więc szybko sprzedać czerwone ciżemki?
• Magazyny zalała powódź i musisz pozbyć się zapasów?
• Potrzebujesz gotówki, aby pojechać na targi odzieżowe do Mediolanu?

Jakikolwiek jest to powód, powiedz prawdę.

Z jakiegoś powodu każdy chce być trochę tajemniczy. Gdy obniżasz cenę, nikt nie pomyśli, że robisz to z dobrego serca. Lepiej wyjaśnij jasno o co Ci chodzi. Powiedz DLA-CZE-GO to robisz.

Wiem, że to co mówię pozostaje w zasadniczej sprzeczności z tym, co niektórzy nazywają zdrowym rozsądkiem w interesach. Z doświadczenia wiem jednak, że podanie jasnego i zrozumiałego powodu szybciej otwiera portfele niż kluczenie i bawienie się z klientem w "kotka i myszkę".